UTM-метки: практическое руководство для ссылок в соцсетях

Пришла продажа. Аналитика магазина говорит, что посетитель пришёл «напрямую». Вы знаете, что он пришёл из сторис в Instagram, но в отчёте нет ничего, что это доказывает. В следующем месяце бюджет на сторис урезают, потому что цифры так и не показали, что они работают.

UTM-метки решают эту проблему. Это пять небольших параметров в конце URL, которые сообщают любой системе аналитики, откуда пришёл клик. Без кода, без пикселя, без настройки на сайте назначения.

В этом руководстве — что означает каждая метка, система названий, которая остаётся аккуратной даже после сотни ссылок, и куда ставить метки, если трафик идёт из био в соцсетях.

Как выглядит UTM-метка

Обычный URL:

https://shop.example.com/summer-drop

Тот же URL с UTM-метками:

https://shop.example.com/summer-drop?utm_source=instagram&utm_medium=story&utm_campaign=summer_drop

Страница та же. Посетитель видит то же самое. Но Google Analytics, Яндекс Метрика, Shopify и почти любая другая аналитика читают эти метки и записывают визит в instagram / story / summer_drop, а не в прямые заходы.

Пять параметров

90% работы делают source, medium и campaign. Content нужен, когда две ссылки в одном месте надо различить. Большинству ссылок из соцсетей term не нужен вовсе.

Почему трафик из соцсетей попадает в «прямые заходы»

Мобильные приложения часто открывают ссылки во встроенном браузере, и многие такие визиты приходят без источника перехода, который может прочитать сайт. То же самое делают почтовые клиенты, мессенджеры, PDF и QR-коды. Без источника перехода и без UTM-меток аналитике не на что опереться, и она пишет «прямой заход».

UTM-метки закрывают этот пробел. Метка едет внутри URL и переживает встроенный браузер, мессенджер и напечатанный QR-код.

Система названий, которая не превращается в хаос

В большинстве инструментов значения UTM чувствительны к регистру. Instagram, instagram и IG станут тремя разными источниками. Решите правила один раз и запишите их.

1. Всё строчными буквами. instagram, никогда Instagram.

2. Подчёркивания вместо пробелов, латиница вместо кириллицы. summer_drop, а не summer drop (это превратится в summer%20drop). Кириллица в URL тоже кодируется и делает отчёт нечитаемым.

3. Source — это платформа, medium — размещение.

4. Campaign называет предложение, а не канал. summer_drop идёт и в Instagram, и в Telegram, и в рассылке. Тогда один отчёт по кампании показывает все каналы рядом.

5. Ведите таблицу. Одна строка на ссылку: URL, source, medium, campaign, дата. Две минуты сейчас экономят час чистки отчётов потом.

Два места, где стоит пометить ссылку в био

Трафик из био проходит два шага: соцсеть отправляет людей на вашу страницу био, а страница био — в магазин, на запись или к видео. Пометить можно каждый шаг.

Шаг 1: ссылка, которую вы вставляете в профиль

Чтобы видеть, какое приложение приводит больше всего посетителей, дайте каждому приложению свою короткую ссылку на страницу био. Создайте короткие ссылки в панели Linked.is и добавьте метки к URL, который вставляете:

linked.is/vashe-imya-tg?utm_source=telegram&utm_medium=bio
linked.is/vashe-imya-ig?utm_source=instagram&utm_medium=bio

Обе ведут на одну и ту же страницу. Linked.is читает метки при каждом клике по короткой ссылке, поэтому статистика каждой ссылки делит клики по UTM-источнику — рядом со страной, устройством, браузером и источником перехода.

Шаг 2: кнопки на странице

В профиле био Linked.is откройте настройки и заполните UTM Source, UTM Medium и UTM Campaign. Каждая внешняя кнопка и иконка соцсети на странице получит эти метки. Аналитика магазина увидит utm_source=linkedis (или то, что вы выберете) вместо пустого источника.

Типичная настройка:

• Настройки профиля: utm_source=linkedis, utm_medium=bio, utm_campaign=summer_drop
• По одной помеченной короткой ссылке на каждое приложение, все ведут на страницу био

Linked.is показывает, какое приложение прислало визит и какую кнопку нажали. Магазин показывает, какие визиты из био закончились покупкой.

Если вы ещё собираете саму страницу, начните с руководства как оптимизировать ссылку в био и статей для Instagram, TikTok и YouTube, Telegram и ВК.

UTM-метки и QR-коды

QR-код не передаёт источник перехода, поэтому трафик с печатных материалов почти всегда попадает в «прямые заходы», если URL не говорит иного. Дайте каждому печатному материалу свою короткую ссылку: одну для меню, одну для листовки, одну для упаковки. Статистика каждой ссылки считает свои сканирования отдельно.

Если короткая ссылка ведёт на ваш сайт, пометьте URL назначения, чтобы аналитика сайта тоже видела трафик с печати:

https://shop.example.com/menu?utm_source=print&utm_medium=qr&utm_campaign=autumn_menu

Чтобы различить два печатных материала, используйте utm_content: utm_content=table_card и utm_content=receipt. QR-коды экспортируются в PNG или SVG для каждой ссылки и профиля Linked.is.

Частые ошибки

Метки на внутренних ссылках. UTM-метки на ссылках внутри вашего сайта начинают новую сессию и перезаписывают настоящий источник. Помечайте только ссылки, которые ведут на ваш сайт откуда-то ещё.

Разный регистр и написание. Instagram, instagram и ig делят один канал на три строки.

Платформа внутри кампании. instagram_summer и telegram_summer не дают увидеть летнюю кампанию одной цифрой. Платформа идёт в source.

Длинные нечитаемые URL в подписях. Помеченные URL длинные. Прячьте их за короткую ссылку или страницу био, а не вставляйте прямо в текст поста.

Забытые старые ссылки. Сторис, закреплённые посты и «Актуальное» сохраняют URL, с которым их опубликовали. Обновите био и следующую сторис, прежде чем сравнивать цифры.

Вопросы и ответы

Влияют ли UTM-метки на SEO?

Нет, если они стоят на ссылках из соцсетей, писем и печати на ваш сайт. Поисковые системы считают это той же страницей. Не добавляйте UTM-метки к собственным внутренним ссылкам и в карту сайта.

Чувствительны ли UTM-метки к регистру?

В Google Analytics и большинстве инструментов — да. Пишите все значения строчными буквами.

Какие UTM-метки обязательны?

Технически ни одна, но используйте как минимум utm_source, utm_medium и utm_campaign. Системы аналитики группируют отчёты именно по этим трём.

Можно ли добавить UTM-метки к ссылке в био Instagram или Telegram?

Да. Поле сайта принимает полный URL со строкой запроса. Аккуратнее другой вариант: короткая ссылка в био и страница био, которая сама добавляет метки к каждой внешней кнопке.

Где посмотреть UTM-данные в Linked.is?

Откройте короткую ссылку в панели и перейдите в её статистику. Клики, пришедшие с utm_source, сгруппированы по источнику. В профиле био статистика показывает клики по каждой кнопке. Бесплатный тариф хранит семь дней аналитики, Pro — 90 дней, Team — всю историю; подробности на странице цен.

Начните с одной ссылки

В первый день не нужна система меток для каждой ссылки. Пометьте ссылку в био в самом крупном канале, заполните внешние UTM-поля профиля и через неделю посмотрите отчёт. Создайте бесплатный аккаунт — страница био и короткие ссылки читают UTM-метки сразу.