UTM 参数：社交媒体链接实用指南
来了一笔订单。店铺的数据分析显示，这位访客是“直接访问”。你知道对方来自一条 Instagram 快拍，但报告里没有任何证据。下个月，快拍的预算被砍了，因为数据从来没显示它有效。
UTM 参数能解决这个问题。它们是加在网址末尾的五个小标签，可以告诉任何数据分析工具这次点击来自哪里。无需写代码，无需像素，也无需在目标网站上做任何设置。
本指南介绍每个参数的含义、一套用到上百个链接后依然整洁的命名规则，以及当流量来自社交平台简介时，标签应该加在哪里。
UTM 参数长什么样
普通网址：
https://shop.example.com/summer-drop
加上 UTM 参数的同一个网址：
https://shop.example.com/summer-drop?utm_source=instagram&utm_medium=story&utm_campaign=summer_drop
页面一样，访客看到的内容也一样。但 Google Analytics、Shopify 以及几乎所有其他数据分析工具都会读取这些标签，把这次访问归入 instagram / story / summer_drop，而不是 direct。
五个参数
| 参数 | 回答的问题 | 示例 |
|---|---|---|
utm_source | 哪个网站或应用带来了这次点击？ | instagram、tiktok、newsletter |
utm_medium | 是哪种投放位置？ | bio、story、post、email、qr |
utm_campaign | 属于哪次推广或哪个活动？ | summer_drop、oct_webinar |
utm_term | 哪个关键词（主要用于付费搜索）？ | running_shoes |
utm_content | 链接或素材的哪个版本？ | button_top、video_a |
source、medium 和 campaign 承担了 90% 的工作。当同一位置的两个链接需要区分时，再用 content。大多数社交链接根本用不到 term。
为什么社交流量会被记为直接访问
移动应用经常在自己的内置浏览器中打开链接，其中很多访问到达时都没有目标网站能读取的来源信息。邮件客户端、即时通讯应用、PDF 和 QR 码也是如此。既没有来源信息，又没有 UTM 标签，数据分析就无从判断，只能记为“直接访问”。
这正是 UTM 标签要填补的空白。标签就在网址里，所以无论经过内置浏览器、聊天软件还是印刷的 QR 码，都能保留下来。
一套保持整洁的命名规则
在大多数工具中，UTM 值区分大小写。Instagram、instagram 和 IG 会变成三个不同的来源。规则定一次，然后写下来。
1. 全部小写。用 instagram，不要用 Instagram。
2. 用下划线，不用空格。用 summer_drop，而不是 summer drop（它会变成 summer%20drop）。
3. source 写平台，medium 写位置。
| 链接所在位置 | utm_source | utm_medium |
|---|---|---|
| Instagram 简介 | instagram | bio |
| Instagram 快拍 | instagram | story |
| TikTok 简介 | tiktok | bio |
| YouTube 视频说明 | youtube | description |
| Telegram 频道帖子 | telegram | post |
| 电子报 | newsletter | email |
| 印刷的 QR 码 | print | qr |
4. campaign 写活动名，而不是渠道名。summer_drop 会同时在 Instagram、TikTok 和邮件中投放。这样一份活动报告就能把所有渠道并排展示。
5. 维护一张表格。每个链接一行：网址、source、medium、campaign、日期。现在花两分钟，以后整理报告能省一小时。
简介链接可以在两个地方加标签
简介流量要经过两跳：社交应用把人带到你的简介页，简介页再把人带到店铺、预约页面或视频。每一跳都可以加标签。
第一跳：你粘贴到个人资料中的链接
想知道哪个应用带来的访客最多，就给每个应用一个单独的短链接，都指向你的简介页。在 Linked.is 控制台中创建短链接，并在你粘贴的网址上加上标签：
linked.is/yourname-ig?utm_source=instagram&utm_medium=bio
linked.is/yourname-tt?utm_source=tiktok&utm_medium=bio
两个链接都会打开同一个页面。Linked.is 会在每次短链接点击时读取标签，所以每个链接的统计都会按 UTM 来源细分点击量，与国家、设备、浏览器和来源网站并列显示。
第二跳：页面上的按钮
在 Linked.is 简介页中打开设置，填写 UTM Source、UTM Medium 和 UTM Campaign。之后页面上的每个外链按钮和社交图标都会带上这些标签。你店铺的数据分析看到的会是 utm_source=linkedis（或你自己选的值），而不是空白的来源。
一种常见的设置：
- 简介页设置：
utm_source=linkedis、utm_medium=bio、utm_campaign=summer_drop - 每个应用一个带标签的短链接，都指向简介页
Linked.is 告诉你访问来自哪个应用、点击了哪个按钮；店铺告诉你哪些简介页访问最终成交了。
如果你还在搭建页面本身，可以先看看如何优化你的简介链接，以及 Instagram、TikTok 和 YouTube、Telegram 和 VK 的平台指南。
UTM 标签与 QR 码
QR 码无法传递来源信息，所以除非网址里写明，印刷品带来的流量几乎都会被记为“直接访问”。给每份印刷品一个单独的短链接：菜单一个、传单一个、包装一个。每个链接的统计会分别计算各自的扫码次数。
当短链接指向你自己的网站时，给目标网址加上标签，让网站的数据分析也能看到印刷品带来的流量：
https://shop.example.com/menu?utm_source=print&utm_medium=qr&utm_campaign=autumn_menu
用 utm_content 区分两份印刷品：utm_content=table_card 和 utm_content=receipt。每个 Linked.is 链接和简介页都能导出 PNG 或 SVG 格式的 QR 码。
常见错误
给站内链接加标签。网站内部链接上的 UTM 标签会开启一个新会话，覆盖真实来源。只给从其他地方指向你网站的链接加标签。
大小写和拼写混用。Instagram、instagram 和 ig 会把一个渠道拆成三行。
把平台写进 campaign。instagram_summer 和 tiktok_summer 让你无法把夏季活动作为一个整体数字来看。平台应该写在 source 里。
在文案里放又长又难读的网址。带标签的网址很长。把它们放在短链接或简介页后面，不要直接贴进文案。
忘了旧链接。快拍、置顶帖子和精选快拍会保留发布时的网址。在比较数据之前，先更新简介和下一条快拍。
常见问题
UTM 参数会影响 SEO 吗？
用在从社交应用、邮件和印刷品指向你网站的链接上时不会。搜索引擎会把它们视为同一个页面。不要在你自己的站内链接或站点地图中添加 UTM 标签。
UTM 参数区分大小写吗？
在 Google Analytics 和大多数工具中是区分的。所有值都保持小写。
哪些 UTM 参数是必填的？
从技术上讲没有必填的，但至少要用 utm_source、utm_medium 和 utm_campaign。数据分析工具会按这三个参数对报告进行分组。
可以给 Instagram 简介链接加 UTM 标签吗？
可以。简介中的网站字段接受带查询字符串的完整网址。更简洁的做法是：在简介里放一个短链接，再由简介页自身的设置为每个外链按钮加上标签。
如何在 Linked.is 中查看 UTM 数据？
在控制台中打开一个短链接，进入它的统计。带有 utm_source 的点击会按来源分组。在简介页中，统计会显示每个按钮的点击量。免费套餐保留 7 天的数据分析，Pro 保留 90 天，Team 保留全部历史；详见价格。
从一个链接开始
第一天不需要为每个链接都建立标签体系。先给你最大渠道里的简介网址加上标签，设置好简介页的外链 UTM 字段，一周后看看报告。创建免费账户，即可获得开箱即可读取 UTM 标签的简介页和短链接。